Jak Covid-19 wpłynął na zmianę marketingu międzynarodowego?

Udostępnij:

Jak prowadzić międzynarodowy marketing podczas pandemii, gdy każdy kraj - a nawet poszczególne regiony w obrębie tych krajów - zostały dotknięte w inny sposób? Od podróży po ograniczenia społeczne i zawodowe - żadne dwa miejsca, ani nawet dwa miesiące, nie są takie same.

Przekaz, który sprawdza się na jednym rynku, może być nieistotny na innym. Jednak jedna rzecz jest pewna - milczenie nie jest rozwiązaniem. Marketing międzynarodowy musi być kontynuowany. Po prawie roku życia z pandemią, czego nauczyliśmy się do tej pory, co może nas poprowadzić dalej?

W Comtec jesteśmy dumni z tego, że poświęcamy czas na zrozumienie wyzwań, przed którymi stoją nasi klienci. Ważne jest, abyśmy trzymali rękę na pulsie wszystkich branż, z którymi współpracujemy. Dlatego też przeanalizowaliśmy badania i rozmawialiśmy z wieloma ekspertami, aby zrozumieć, jak międzynarodowy marketing zmienił się dzięki Covidowi.

Oto 6 sposobów, w jakie Covid-19 zmienił międzynarodowy marketing:

Istniejące założenia dotyczące tego, jak klienci reagują na poszczególnych rynkach, zostały fundamentalnie zakwestionowane.

Każdy kraj reaguje na Covid-19 w inny sposób. Na przykład, niektóre z nich są zamknięte na poziomie regionalnym, inne nie, niektóre zostały dość dobrze odbudowane, a niektóre zostały znacznie uszkodzone. Będzie to miało wpływ na odbiorców na każdym rynku, nawet na rynkach, które zazwyczaj mają podobne reakcje. Marketing Week w swoim globalnym badaniu stwierdził, że 62% marketerów B2C i 51% marketerów B2B twierdzi, że Covid-19 spowodował znaczące lub radykalne zmiany w podróży klienta. Ta zmiana w krajobrazie oznacza, że mogą pojawić się nowe potrzeby i podobieństwa, a także różnice między rynkami, które wcześniej nie istniały.

Wszystko to wskazuje na wzrost znaczenia lokalnych badań wewnątrzrynkowych. Pozwoli nam to teraz naprawdę zrozumieć potrzeby klientów, które mogły się znacznie zmienić od początku istnienia COVID. Firmy muszą dostosować swoje plany marketingowe, aby uwzględnić ten zaktualizowany wgląd.

"Wiedzcie, do czego wszyscy dążycie (w skali globalnej), a następnie określcie na poziomie krajowym: kim są klienci i co ich przyciągnie, zaangażuje i skonwertuje. Poznaj swoich lokalnych odbiorców". Lynsey Sweales, Google Partner Trainer, IDM Tutor, CEO & International Digital Marketing Strategist w SocialB.

Handel elektroniczny przeżywa rozkwit, zapewniając łatwiejszy dostęp do rynków międzynarodowych.

Capgemini stwierdziło, że wzrost sprzedaży detalicznej online w całej Europie wzrósł o 36% rok do roku w październiku 2020 roku. A eshopworld przewidział, że transgraniczna sprzedaż online może wzrosnąć o ponad 60% rok do roku w okresie świątecznym. Dla międzynarodowych marketerów otworzyło to nowe rynki i sprawiło, że dotarcie do obecnie nieobsługiwanych klientów stało się o wiele bardziej atrakcyjne. Badanie przeprowadzone przez Organizację Narodów Zjednoczonych wykazało, że kraje, w których wcześniej sprzedaż online była mniejsza, odnotowały największy wzrost. Wszystko to wskazuje na zwiększone możliwości wykorzystania sprzedaży cyfrowej w celu zrównoważenia potencjalnie malejącej sprzedaży za pośrednictwem tradycyjnych kanałów.

Lynsey Sweales spędziła ostatnie 19 lat pracując w marketingu cyfrowym dla globalnych organizacji, w tym dla wiodących detalistów e-commerce, dlatego z chęcią wysłuchałem jej przemyśleń na ten temat. Powiedziała, że firmy, które wcześniej dopiero zanurzały palce w digitalu, stanęły w obliczu luki w sprzedaży, kiedy COVID wstrzymał takie działania jak targi i konferencje. Dla tych firm kluczowa jest teraz szybka i pełna integracja online, ale co będzie, gdy wszystko wróci do normy? Deloitte przewiduje, że firmy, które już teraz intensywnie inwestują w swoją działalność online, w przyszłości staną się liderami rynku.

"Więcej firm patrzy na umiędzynarodowienie swojej działalności i więcej firm jest nastawionych globalnie ze względu na pandemię". Lynsey Sweales

Technologia napędza "nową normalność".

Rola technologii w globalnym marketingu nie jest niczym nowym, ale tempo adopcji i innowacji przyspieszyło w czasie pandemii. Wykorzystanie technologii AI do przewidywania zachowań klientów to tylko jedna z innowacji, której przyjęcie uważa się za coraz częstsze ze względu na wzrost sprzedaży online (Yieldify). Jeden z naszych ekspertów, Rachit Kapoor, jasno stwierdził, że jego rola jako międzynarodowego marketera będzie w przyszłości bardziej skoncentrowana na tym, jak najlepiej wykorzystać narzędzia cyfrowe wraz z lokalną aktywacją.

"Skupię się głównie na digitalu i na tym, jak go najlepiej wykorzystać, ale połączę go z lokalną aktywacją, aby wnieść ludzki dotyk. To musi być cyfrowe i ludzkie." Rachit Kapoor, Global Marketing Manager z ponad 12-letnim doświadczeniem w pracy z międzynarodowymi markami i korporacjami, takimi jak Gulf Oil, KFC i Aston Martin.

Nawet branża eventów marketingowych jest pod stałym wpływem wymuszonej adopcji technologii. Badanie przeprowadzone przez Bizzabo wykazało, że 97% specjalistów z globalnej branży eventowej oczekuje, że w przyszłości będzie więcej wydarzeń hybrydowych. Kluczowym czynnikiem przemawiającym za tym jest fakt, że ta metoda zapewnia bardziej opłacalny i efektywny model realizacji.

Z dobrym wykorzystaniem technologii wiąże się efektywność i ulepszone sposoby pracy, co jest szczególnie istotne w przypadku dużych ilości danych lub informacji. Dzięki szybszemu wdrażaniu technologii, globalni marketerzy będą lepiej przygotowani do identyfikowania i reagowania na lokalne informacje.

"Kiedy jesteś online, możesz kupować i sprzedawać z dowolnego miejsca, a COVID otworzył ludziom oczy na ten fakt". Lynsey Sweales

Innowacyjność na wszystkich poziomach została wymuszona. Jest to teraz niezbędna część globalnego biznesu, a zatem i międzynarodowej strategii marketingowej.

Dzięki zdalnej sile roboczej i zakupom online, położenie geograficzne stało się znacznie mniejszą barierą. Dla rynków wschodzących, ta przyspieszona cyfrowa zmiana może skutkować znaczącymi innowacjami w sposobie kupowania i sprzedawania towarów na świecie. Możemy być na przykład świadkami rozwoju małych rynków w miarę "wyrównywania szans". Kraje takie jak Indie, Wietnam i RPA dostrzegły możliwości, jakie stwarza dla nich Covid (Bloomberg). Szkodliwy wpływ na globalne łańcuchy dostaw, kiedy Chiny zostały dotknięte pandemią, zasygnalizował światu ryzyko polegania na jednym kraju w zakresie dostaw towarów i dlatego pozostawił miejsce dla innowacyjnych krajów, aby wkroczyć.

Podobnie, postępy w marketingu cyfrowym, aplikacje, rozpowszechnianie modeli subskrypcji i usług strumieniowych mają wpływ na globalnych marketerów, ponieważ oczekuje się od nich szybkiego zrozumienia i zastosowania innowacji. Zdolność do innowacji i kreatywnego myślenia będzie kluczową umiejętnością we wszystkich obszarach biznesu w przyszłości (McKinsey), ale w przypadku marketingu, który znajduje się na krawędzi zmian, przyjmowanie innowacji jest jeszcze ważniejsze.

"Pandemia była jak Wielki Wybuch. Mamy teraz nowy sposób życia. Zmieniło to sposób myślenia ludzi na głębokim poziomie." Rachit Kapoor

Wraz z globalną strategią pojawia się potrzeba lokalnego zrozumienia.

Pandemia stworzyła wspólny język i globalną konwersację. Przeciwności losu mają moc jednoczenia ludzi, a teraz bycie "glokalnym" jest bardziej istotne niż kiedykolwiek.

W miarę jak firmy korzystają z możliwości pracy na skalę międzynarodową, potrzeba zrozumienia, jak zastosować globalną strategię na poziomie lokalnym jest nadal aktualna. Na przykład, sklep e-commerce musi zrozumieć, że w niektórych krajach płacenie online nie jest normą, płacą oni gotówką przy odbiorze. Mimo, że przejście na online stworzyło wiele możliwości, nadal trzeba działać lokalnie. Marki muszą być bardziej empatyczne i ludzkie, co oznacza, że muszą być skoncentrowane i reagować lokalnie.

"Glokalizacja stanie się o wiele bardziej widoczna niż globalizacja". Rachit Kapoor

Aby uzyskać więcej wglądu w myślenie glokalne, sprawdź nasz blog: Jak międzynarodowi marketerzy wykorzystali myślenie "glokalne" podczas pandemii.

Marki muszą być autentyczne.

To, jak marka jest postrzegana przez konsumentów, ma kluczowe znaczenie dla jej sukcesu. Konsumenci chcą marek, które podzielają ich poglądy i przekonania. W hiperpołączonym świecie łatwo jest śledzić, co marki robią, a czego nie mówią. Te, które zdecydują się mówić głośno, milczeć lub zaprzeczać sobie w kwestiach, na których zależy konsumentom, mogą znaleźć się w ogniu krzyżowym. Media społecznościowe skierowały uwagę na marki jak nigdy dotąd. Konsumenci są bardziej spostrzegawczy niż kiedykolwiek wcześniej i potrafią wychwycić nieszczere zachowanie tak szybko, jak tylko potrafią kliknąć retweet. Ponieważ podczas COVID coraz więcej osób korzysta z tych platform, marki nie mogą ignorować potrzeby autentycznej obecności.

Marki muszą zachowywać się empatycznie i z wrażliwością na wyzwania, przed którymi stoją konsumenci. Ważne jest, aby być na bieżąco ze zmieniającymi się ograniczeniami lub aktualizacjami oraz utrzymywać jasny i spójny przekaz. Dla marek działających na rynkach światowych kluczowe jest zrozumienie specyficznej sytuacji konsumentów na każdym rynku, ponieważ wpływ COVID na lokalną gospodarkę i społeczeństwo będzie się znacznie różnił.

Ale co to znaczy być autentycznym? W książce "Autentyczność marki: An integrative framework and measurement scale" Morhart et al. przeprowadzili badania nad tym, jak konsumenci rozumieją i definiują autentyczność marki. Stwierdzili, że marki, które są postrzegane jako autentyczne muszą być:

  • Wierne sobie (ciągłość)
  • Wierne swoim konsumentom (wiarygodność)
  • Motywowane troską i odpowiedzialnością (uczciwość)
  • Zdolne do wspierania konsumentów w byciu wiernym sobie (symbolizm).

Jak powiedział jeden z ekspertów, Rachit, "[w tym czasie] obietnica marki musi być znacznie głębsza".

Patrząc w przyszłość.

Jedno jest pewne, zrozumienie ludzi i śledzenie zmian zachodzących w każdym kraju jest niezbędne. Empatia jest niezbędna, jeśli chce się być zapamiętanym z właściwych powodów. Jeden rozmiar nie będzie pasował do wszystkich, a marki, które będą się rozwijać to te, które mają ucho mocno przy ziemi i są gotowe do adaptacji.

Jak możesz pokazać swoim klientom, że ich rozumiesz? Jeśli masz kolegów na lokalnym rynku, upewnij się, że ich słuchasz. Będą oni mieli lepsze pojęcie o wpływach poza globalnym biuletynem informacyjnym.

Warte uwagi

Na co zwrócić uwagę przy wyborze dostawcy...

W zglobalizowanym świecie, usługi tłumaczeniowe stały się podstawą nowoczesnego biznesu. Aby było jeszcze lepiej, nie tylko firmy wymagają usług tłumaczeniowych. Od ludzi imigrujących...

Sekcje portalu